De nombreux cadres du divertissement, fatigués de rattraper un intrus de la Silicon Valley, attendaient la venue de Netflix. Mais cela n’a peut-être pas été la façon dont ils espéraient que cela se passerait.
Netflix a déclaré cette semaine qu’il avait perdu plus d’abonnés qu’il n’en avait souscrit au cours des trois premiers mois de l’année, inversant une décennie de croissance régulière. Les actions de la société ont plongé de 35% mercredi alors qu’elle perdait environ 50 milliards de dollars de capitalisation boursière. La douleur a été partagée dans l’ensemble de l’industrie, car les actions de sociétés comme Disney, Warner Bros. Discovery et Paramount ont également diminué.
Netflix a blâmé un certain nombre de problèmes, allant de la concurrence accrue à sa décision de supprimer tous ses abonnés en Russie à cause de la guerre en Ukraine. Pour les dirigeants et les analystes du divertissement, le moment semblait décisif dans les soi-disant guerres du streaming. Après des années d’essais, ils peuvent voir une chance de gagner du terrain sur leur rival géant.
Mais l’incroyable renversement de Netflix a également soulevé un certain nombre de questions auxquelles il faudra répondre dans les mois à venir alors que les entreprises de médias plus traditionnelles se précipitent vers des entreprises d’abonnement largement calquées sur ce que Netflix a créé. Existe-t-il trop d’options de streaming ? Combien de personnes sont vraiment prêtes à payer pour cela ? Et cette activité pourrait-elle être moins rentable et beaucoup moins fiable que ce que l’industrie fait depuis des années ?
“Ils sont passés d’un modèle commercial solide à un modèle peu solide”, a déclaré le vétéran du divertissement Barry Diller dans une interview mercredi, faisant référence à de nombreuses sociétés héritées qui ont récemment lancé des options de streaming. “Je suppose qu’aujourd’hui, ils disent: ‘Peut-être que les arbres ne poussent pas jusqu’au ciel.'”
L’industrie des médias, inquiète de la baisse des ventes de billets de cinéma et des cotes d’écoute de la télévision, s’est remodelée à la volée pour se lancer dans le streaming et concurrencer Netflix. Disney a investi des milliards. Discovery Inc. et WarnerMedia ont finalisé une fusion ce mois-ci pour mieux concurrencer les mastodontes du streaming. CNN a même introduit une version en streaming de lui-même, qui a jusqu’à présent suscité un intérêt décevant de la part des abonnés.
Mais les problèmes soudains de Netflix montrent que ces investissements comportent beaucoup de risques. Le marché du streaming peut encore être un géant à long terme, mais les prochaines années pourraient être difficiles, a déclaré Rich Greenfield, analyste chez LightShed Partners et booster de streaming de longue date.
“Quoi qu’il en soit, cela semble beaucoup moins rentable, et c’est un problème pour tout le monde”, a-t-il déclaré. Moins d’abonnés associés à des coûts accrus en raison d’une concurrence plus féroce pour créer du contenu original signifient moins de profit pour tout le monde.
Une autre préoccupation, selon certains analystes, est le soi-disant taux de désabonnement. Les consommateurs se méfient de plus en plus de la hausse des prix des services de streaming et sont de plus en plus susceptibles d’annuler un service lorsqu’une émission préférée prend fin, a déclaré Kevin Westcott, vice-président du cabinet de conseil Deloitte. Selon Deloitte, 25% des clients américains ont annulé un service de streaming pour s’y réabonner dans l’année.
La course pour régner TV en streaming
“Ils sont frustrés de devoir avoir autant d’abonnements pour obtenir tout le contenu qu’ils veulent”, a déclaré M. Westcott.
Les problèmes de Netflix augmentent la pression sur Disney, qui publiera le nombre d’abonnés le 11 mai. Si les chiffres de Disney ne sont pas à la hauteur des attentes, les signaux de détresse entourant l’activité de streaming vont s’intensifier.
Mercredi, les agents de talents hollywoodiens craignaient également que le train de sauce Netflix ne ralentisse et que la volonté de l’entreprise de payer tout ce qu’il fallait pour les scripts et les contrats de talent ne disparaisse. Il en va de même pour les producteurs. Netflix a dépensé des centaines de millions de dollars au cours des cinq dernières années à la poursuite des Oscars. Il n’a pas encore décroché l’Oscar du meilleur film, mais son engagement envers le cinéma de prestige a été salué.
“L’effet sur nous sera si la nouvelle réalité les oblige à réduire leur budget de programmation de 17 milliards de dollars par an”, a déclaré Michael Shamberg, dont le documentaire en quatre parties sur la crise de la centrale nucléaire de Three Mile Island fera ses débuts sur Netflix. mois. « En tant que producteur, je les considère toujours comme une première étape pour proposer des idées originales. Si la croissance de leurs abonnés se stabilise et que cela les oblige à réduire la programmation, cesseront-ils de prendre des risques sur des émissions de télévision innovantes et des films d’Oscar ? »
Netflix a reconnu que la concurrence féroce était en partie la raison pour laquelle la croissance était au point mort. La société avait l’habitude de dire que sa principale concurrence ne provenait pas d’autres services de streaming, mais de détournements comme le sommeil et la lecture.
Maintenant, il y a une question de savoir si le contenu original de Netflix est assez fort pour le distinguer, alors que des entreprises encore plus riches comme Apple et Amazon continuent d’augmenter leurs dépenses pour des émissions acclamées par la critique comme “Severance”, qui est diffusée sur Apple TV +, et la première saison à venir d’une préquelle du “Seigneur des anneaux”, pour laquelle Amazon dépenserait plus de 450 millions de dollars.
“La réalité est qu’avec tant de contenu alternatif, où sont les nouveautés qui l’écrasent ? Où sont les nouvelles franchises ? demanda M. Greenfield, l’analyste. Il a noté que des émissions populaires comme «Ozark», «Stranger Things» et «The Crown» mettraient bientôt fin à leurs diffusions.
En effet, l’intérêt pour la vaste bibliothèque de Netflix a montré des signes de plafonnement.
“Pour chaque titre du catalogue Netflix, la demande est à peu près stable”, a déclaré Alejandro Rojas, vice-président de l’analyse appliquée chez Parrot Analytics, une société de recherche. « Le catalogue de HBO Max et Disney+ connaît une croissance à deux chiffres. C’est une grande différence.
Les performances de Netflix pourraient également amener ses rivaux à reconsidérer leurs propres plans d’expansion internationale, en faisant potentiellement des efforts plus ciblés à l’étranger. Les abonnements de Netflix ont diminué non seulement aux États-Unis et au Canada, mais aussi en Europe et en Amérique latine.
“Netflix a jeté l’évier de la cuisine là-dessus”, a déclaré l’analyste du secteur Michael Nathanson. “Ils ont été les premiers à agir, ils ont dépensé une tonne de contenu et ils créent un contenu plus localisé. Ils ont fait les bonnes choses, et pourtant ils se sont heurtés à un mur.
Les dirigeants de Netflix, normalement sûrs d’eux, semblaient particulièrement instables mardi, lors de la publication des résultats du premier trimestre. Le co-directeur général Reed Hastings, qui a déjà juré qu’il n’y aurait jamais de publicité sur Netflix, a déclaré que la société envisagerait d’introduire un niveau moins cher et financé par la publicité d’ici un an ou deux. Netflix a également déclaré qu’il réprimerait le partage de mot de passe, une pratique avec laquelle il a déclaré qu’il n’avait aucun problème dans le passé.
« Nous y réfléchissons depuis quelques années, mais lorsque nous connaissions une croissance rapide, ce n’était pas une priorité sur laquelle travailler », a déclaré M. Hastings. “Et maintenant, nous y travaillons très dur.”
Netflix n’a aucune expérience de la vente de publicité, tandis que des rivaux comme Disney, Warner Bros. Discovery et Paramount disposent d’une vaste infrastructure publicitaire. Et la répression des mots de passe a conduit certains analystes à se demander si Netflix a déjà atteint la saturation du marché aux États-Unis.
M. Hastings a tenté de rassurer tout le monde sur le fait que Netflix avait déjà traversé des moments difficiles et qu’il résoudrait ses problèmes. Il a déclaré que la société était désormais “super concentrée” sur “le retour dans les bonnes grâces de nos investisseurs”.
Brooks Barnes a contribué au reportage.
