L’année? 1930. L’occasion ? La deuxième cérémonie annuelle des Oscars récompensant les meilleurs films de 1929. Le verdict ? Mary Pickford, alors reine incontestée d’Hollywood, est sortie victorieuse dans la catégorie Meilleure actrice, remportant l’Oscar pour sa performance dans son tout premier film parlant, Coquette. La victoire avait du sens à l’époque; après tout, Pickford était la femme la plus puissante de la ville, la plus grande star silencieuse de toutes qui a fait une transition apparemment réussie vers le son, et une productrice de premier plan ayant des liens avec presque tous les acteurs majeurs d’Hollywood. La performance de Pickford dans Coquette était source de discorde, bien que les critiques aient au moins convenu qu’elle était à la hauteur de la tâche des talkies-walkies. Cependant, personne ne s’attendait à ce qu’elle remporte réellement l’Oscar, alors quand son nom a été appelé, les sourcils se sont levés.
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Comment Pickford a-t-il réussi à remporter la statuette tant convoitée ? Simple : Elle a fait campagne pour cela. En effet, Pickford a fait pression pour l’Oscar. Selon le roman biographique d’Eileen Whitfield, Pickford : la femme qui a fait Hollywood, l’actrice a invité les juges à prendre le thé dans sa demeure seigneuriale, Pickfair, qui était largement considérée comme le centre de la vie sociale hollywoodienne. Cela a également aidé que Pickford soit un membre fondateur de l’Académie marié à son président d’alors, Douglas Fairbanks. Alors, quand elle a remporté l’Oscar, beaucoup n’étaient pas d’accord, mais presque tout le monde a compris que c’était l’heure de Pickford; elle a fait le travail, maintenant elle réclame la récompense.
Une campagne est née
À gauche : Variété, 1931. À droite : Oscars.org
Depuis l’aube de la cérémonie, la campagne fait partie des Oscars. Beaucoup y voient une pratique déloyale qui diminue la valeur et le statut de l’Oscar en tant qu’honneur ultime du cinéma. En revanche, d’autres y voient une partie nécessaire du concours qui va de pair avec les nominations elles-mêmes.
De nos jours, il est courant que les studios dépensent des sommes exorbitantes pour faire la promotion de leurs films, en particulier au plus fort de la saison des récompenses. Ils prendront des publicités dans les principaux métiers – principalement Variety et The Hollywood Reporter – et encourageront leur talent à donner des interviews, à participer à des tables rondes, à assister à des projections et à des événements de l’industrie ; bref, faire tout ce qu’ils peuvent pour maintenir leurs films dans l’esprit des téléspectateurs et, surtout, des électeurs.
Bien sûr, l’Académie fait de son mieux pour limiter les campagnes excessives des studios, et ils s’y conforment généralement. Pourtant, ce n’était pas toujours comme ça, et la campagne était autrefois l’un des aspects les plus intéressants et les plus célèbres des Oscars.
Une publicité MGM désormais tristement célèbre de 1931 a félicité Norma Shearer, la star la plus grande et la plus bancable du studio, pour sa victoire pour The Divorcee tout en suggérant qu’elle se disputerait à nouveau pour sa prochaine performance dans Strangers May Kiss. Des studios comme RKO et Warner Brothers avaient également leurs moyens de promouvoir leurs images. Par exemple, Warner Bros. a qualifié Mildred Pierce de retour en forme pour Joan Crawford, qui se remettait alors d’une rupture largement médiatisée avec MGM après près de deux décennies. La campagne a porté ses fruits et Crawford a remporté l’Oscar de la meilleure actrice. Célèbre pour avoir refusé d’assister à la cérémonie, Warner Bros. a envoyé un groupe de photographes chez Crawford, et les photos d’elle tenant son Oscar allongée dans son lit sont devenues presque aussi célèbres que le film lui-même.
La campagne est devenue folle
Pourtant, il y a trop de campagne. Conformément à la cérémonie plus grande que nature, certaines campagnes ont une place d’honneur, ou d’infamie, dans les annales de l’histoire des Oscars. Les efforts de Chill Wills pour prendre la statuette d’acteur de soutien en 1961 pour son travail dans The Alamo restent l’une des campagnes les plus grossières de l’histoire de l’Académie. L’acteur s’est assuré les services du publiciste WS “Bow Wow” Wojciechowicz, qui a mené la campagne peut-être la plus ringarde de tous les temps en orchestrant une publicité extrêmement mal avisée sur The Hollywood Reporter qui comprenait une photo du casting de The Alamo avec les mots “We of les acteurs d’Alamo prient plus fort – que les vrais Texans ne priaient pour leur vie à Alamo – pour que Chill Wills remporte l’Oscar du meilleur acteur dans un second rôle.
L’annonce a envoyé des ondes de choc à Hollywood, beaucoup prédisant à juste titre que cela mettrait effectivement fin aux chances de Wills à l’Oscar. “Bow Wow” a admis plus tard qu’il avait diffusé l’annonce à l’insu de Wills et s’était excusé auprès de son client, mais il était trop tard et Wills a perdu l’Oscar au profit de Peter Ustinov de Spartacus.
Vingt-sept ans plus tard, une autre campagne des Oscars a fait la une des journaux, quoique sur une note plus positive. De nos jours, les critiques et les fans regardent avec admiration la légendaire campagne des Oscars de Sally Kirkland pour son rôle dans Anna. Le film, sur une actrice en difficulté dont le protégé commence à briller, n’avait que peu ou pas de chances de remporter des prix sans studio pour le soutenir, alors Kirkland a pris les choses en main.
La rumeur dit qu’elle a écrit des lettres personnelles à tous les membres de l’Académie et a demandé à des amis célèbres comme Andy Warhol, Shelley Winters et Joan Rivers de parler d’Anna partout où ils le pouvaient. Kirkland a utilisé ses propres ressources pour diffuser des publicités FYC (For Your Consideration) et organiser des projections pour les critiques, plaçant à elle seule son film à budget modeste et rarement vu sur le radar des récompenses. Kirkland était implacable et Hollywood la respectait pour cela, la récompensant de plusieurs distinctions, notamment le Golden Globe.
Grâce à sa volonté, Sally Kirkland a obtenu sa place parmi les nominés aux Oscars de la meilleure actrice en 1988. Elle était particulièrement nerveuse lorsque la cérémonie a finalement eu lieu, et son expression agacée lorsque Paul Newman a annoncé Moonstruck’s Cher comme le gagnant reste un moment emblématique de l’histoire des Oscars. Cependant, la campagne des Oscars ces jours-ci est probablement synonyme d’un seul nom : Harvey Weinstein.
L’éléphant dans la pièce
Autrefois l’un des hommes les plus puissants et les plus influents d’Hollywood, Harvey Weinstein était à l’origine de certaines des campagnes d’Oscar les plus éhontées et les plus réussies de l’histoire du cinéma. Comme indiqué précédemment, Weinstein n’a pas inventé la campagne des Oscars, mais il en a fait une entreprise. Il a également introduit un élément controversé mais très efficace : l’intimidation. Tout le monde à Hollywood savait qu’Harvey Weinstein était un connard, mais personne ne s’en souciait ; certains le respectaient même à cause de cela, et cette réputation intimidante s’est perpétuée dans sa campagne.
Weinstein s’est fait un nom au début des années 1990 grâce à son approche réussie de la commercialisation de ses petits films indépendants comme The Crying Game de 1992 et Il Postino de 1995, tous deux nominés pour le meilleur film. Pourtant, ses plus grands succès sont survenus à la fin de la décennie, consolidant sa réputation de faiseur de miracles, l’homme qui pouvait conjurer les Oscars de n’importe quel projet. Weinstein n’avait pas peur de franchir les frontières, de passer des milliers d’appels aux électeurs de l’Académie et d’organiser des projections sur leurs lieux de vacances et même à la maison de retraite cinématographique. Miramax a également bombardé le public de publicités pour ses films, en veillant à ce qu’ils restent en tête.
Le producteur désormais en disgrâce était également heureux de se salir les mains. Pendant la campagne de Shakespeare in Love , il a encouragé la rumeur selon laquelle la valeur de Saving Private Ryan n’était que dans les vingt premières minutes, la comparant défavorablement à sa pièce d’amour somptueuse et irrésistible. Shakespeare in Love est finalement reparti avec le meilleur film, un choix que l’Académie n’a toujours pas été en mesure de vivre.
En 2002, alors qu’il faisait la promotion de Chicago et Gangs of New York, Weinstein aurait tenté d’encourager les électeurs de l’Académie à ne pas voter pour Roman Polanski du pianiste en leur rappelant la tristement célèbre arrestation du réalisateur en 1977. Universal, le studio derrière A Beautiful Mind de 2001, a affirmé Weinstein répandre des rumeurs sur le sujet du film, John Nash Jr., et son homosexualité présumée et son antisémitisme.
On en a assez dit sur Harvey Weinstein, mais on ne peut nier que ses efforts de guérilla ont été aussi efficaces que controversés. Ils ont également considérablement nui à la réputation des Oscars, car bien que la campagne ait toujours été un facteur, Weinstein a introduit un sentiment de négativité et a effectivement transformé la cérémonie en un champ de bataille, les studios et les acteurs adoptant une approche similaire.
Faire campagne à l’ère moderne
Elton John et Taron Egerton au photocall de “Rocketman” lors du 72e Festival de Cannes. Laurent KOFFEL/Gamma-Rapho/Getty Images
Avec l’ombre de Weinstein qui se profile, le nouveau millénaire a davantage comporté la campagne désordonnée encouragée par le magnat en disgrâce. De nouvelles stratégies ont émergé pour pousser les concurrents à bout et devenir les leaders. Bruce Feldman, un stratège vétéran des récompenses, attribue à Gladiator des années 2000 l’introduction des questions-réponses comme un outil précieux sur le chemin de la gloire des Oscars; Gladiator a en effet remporté le prix du meilleur film en 2001.
La montée en puissance des festivals de cinéma en tant que précurseurs des récompenses a ouvert la voie à une « parcours aux Oscars » claire et définie : remporter le prix du public du Festival international du film de Toronto ou le Lion d’or de Venise garantit au moins une nomination pour le meilleur film. Les stars se mettent en quatre pour éblouir sur le tapis rouge, faisant de leurs tenues et poses un événement en soi – qui peut oublier Lady Gaga arrivant au Festival du film de Venise 2018 pour soutenir A Star is Born à bord d’une gondole, ou Taron Egerton et Elton John marchant ensemble sur le tapis rouge tout au long de chaque festival d’automne pour soutenir Rocketman ?
Les acteurs mèneront souvent leurs propres efforts FYC, avec des résultats décidément mitigés. En 2011, Melissa Leo s’est habillée pour une campagne FYC très médiatisée qui impliquait deux photos souvent ridiculisées d’elle-même dans plusieurs métiers et un site Web aujourd’hui disparu. Ses efforts, largement critiqués à l’époque, sont désormais reconsidérés comme des mesures nécessaires à l’actrice de 50 ans pour s’assurer la vedette nécessaire à la sécurisation de la statuette (ce qu’elle a fait pour The Fighter de David O. Russell). Eddie Redmayne et Leonardo DiCaprio en 2016, Andrew Garfield cette année, et le déjà mentionné Egerton en 2019 sont quelques exemples récents d’acteurs qui sont allés partout et ont tout fait pour assurer leur place parmi les cinq Oscars ; les trois premiers ont réussi, mais Egerton a malheureusement échoué.
Lady Gaga sur la méthode d’acteur et son accent italien dans “House of Gucci”
Cette année, Lady Gaga a mené l’une des campagnes les plus délirantes de mémoire récente, racontant à tous ceux qui l’écoutaient comment elle s’était donné beaucoup de mal pour se préparer à son rôle dans House of Gucci, avec des histoires qui allaient de l’attendu (elle a utilisé son italien accent même lorsque les caméras étaient éteintes) au complètement décalé (elle croyait que la vraie Patrizia Gucci envoyait «de gros essaims de mouches» pour la suivre partout).
Les studios, bien sûr, restent fermement attachés à la promotion de leurs films et de leurs talents, bien que les règles de l’Académie soient devenues plus strictes avec le temps. Pourtant, il existe toujours des moyens de tromper le système. En 2011, la société Weinstein, par l’intermédiaire de sa société mère, Prometheus Global Media, a envoyé aux électeurs de l’Académie un e-mail soulignant la performance de Meryl Streep dans The Iron Lady, une décision largement critiquée qui a néanmoins permis à Streep de remporter l’Oscar de la meilleure actrice en 2012. Studios fera également pression pour des essais et des reportages dans des métiers renommés ; en 2019, Warner Bros. a parrainé un article de réflexion sur Variety mettant en évidence les thèmes de Joker sur la division des classes et la sensibilisation à la santé mentale.
Cela en valait-il la peine?
Les Oscars restent un phare d’excellence à Hollywood, mais il est indéniable qu’ils sont maintenant, peut-être plus que jamais, une compétition pure et simple où le meilleur challenger l’emporte. Gagner un Oscar a à voir avec un mélange de choses, y compris, mais sans s’y limiter, une performance “digne”, quoi que cela signifie. Les nominés ont besoin du bon rôle et du bon studio, du récit parfait et, oui, de la meilleure campagne. Il est plus facile pour un acteur de gagner pour la campagne parfaite que pour la bonne performance.
Cela pourrait être injuste, compte tenu de tous les talents des films indépendants de petits studios qui manquent de ressources pour lancer une campagne tous azimuts pour leurs films, et la campagne met en évidence et perpétue une culture de privilège et de déséquilibre popularisée par certaines des figures les plus répréhensibles d’Hollywood. . Pourtant, la campagne fait partie de la cérémonie depuis sa création, et il est sûr de dire qu’elle ne va nulle part; c’est juste la façon dont les choses se passent.
Alors bonne chance à tous les militants – excusez-nous, nominés, et que les chances des Oscars soient toujours en leur faveur.
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