Quand Game of Thrones était à son apogée en 2014, j’étais vraiment, vraiment ennuyeux à ce sujet. Tout ce que je voulais faire, c’était parler de la série et des livres, et je manquais d’humains dans ma vie qui s’en souciaient suffisamment. Le podcasting en tant qu’industrie était beaucoup moins développé qu’il ne l’est maintenant, mais il y avait encore beaucoup de pods de récapitulation et d’analyse GOT pour nourrir mon obsession – certains bons, comme Boars, Gore and Swords et A Cast of Kings, et certains très mauvais, qui Je ne nommerai pas parce que c’était il y a huit ans et nous sommes tous des gens différents maintenant. Ils m’ont permis d’être obsédé par les détails, de critiquer l’émission si nécessaire (ce qui était souvent le cas) et, peut-être le plus important, de m’empêcher de dormir pendant mon trajet de 4 heures du matin vers MSNBC.
Inspirés des podcasts récapitulatifs populaires, les podcasts officiels pour les émissions de télévision sont désormais partout. Aujourd’hui, j’examine comment les podcasts compagnons sont devenus de puissants outils de marketing à Hollywood.
De plus, Spotify obtient un nouveau responsable de la technologie des podcasts et The Atlantic donne un aperçu de l’empire massif mais précaire des podcasts de Steve Bannon.
Montée des pods compagnons
S’il y a une émission que vous aimez (ou que vous détestez), il y a de fortes chances qu’il y ait un podcast récapitulatif pour celle-ci. Et les studios ont pris du bon temps. Il y a quelques années, les studios ont commencé à créer leurs propres podcasts “officiels” en tant que compagnons de leurs émissions, et aujourd’hui, on peut avoir l’impression que chaque émission en reçoit un : les podcasts pour Hacks, RuPaul’s Drag Race et The Staircase ont fait leurs débuts le mois dernier. . Les producteurs affirment que ces émissions sont relativement faciles à réaliser et qu’elles sont devenues de puissants outils de marketing pour les studios, figurant régulièrement au sommet des palmarès TV & Film d’Apple et de Spotify, et atteignant parfois le top 100 au total.
Les podcasts compagnons ne sont pas les mêmes que les produits locaux – ils ont souvent des valeurs de production plus élevées et de plus grandes stars, grâce à leurs budgets de studio, et ils ne portent pas exactement un œil critique sur le matériel source. Mais les auditeurs les mangent toujours.
“Ces studios et showrunners d’émissions de télévision essaient simplement de rencontrer leurs téléspectateurs là où ils se trouvent déjà, et ils écoutent déjà des podcasts”, déclare Will Malnati, dont la société At Will Media a produit des podcasts compagnons pour Amazon Prime Video et Apple TV. Plus. “Alors ne leur rendons pas difficile de s’attacher à quelque chose qui leur donne un peu plus dans les coulisses.”
Le contenu des coulisses était autrefois un avantage pour ceux qui achetaient ou louaient un DVD. Si elle est exécutée correctement, la version podcast peut être un événement en soi. Pour la deuxième itération du podcast de Succession, HBO a fait appel à la journaliste Kara Swisher pour interviewer des personnalités publiques comme Mark Cuban et Anthony Scaramucci, en plus des personnes qui ont travaillé sur l’émission. Le podcast a culminé dans le top 100 d’Apple au numéro 16. Et tandis que la première saison de Le problème avec Jon Stewart aurait eu des notes décevantes, son podcast compagnon plus décontracté a bien mieux performé. Il a fait ses débuts au sommet des palmarès d’Apple et de Spotify l’automne dernier et s’est attardé dans le top 100 pendant des mois après.
“Le podcast nous permet d’aller beaucoup plus loin, et je pense que nous le faisons d’une manière rentable”, déclare Michael Gluckstadt, qui a travaillé sur le contenu marketing numérique et vidéo pour HBO avant de devenir le directeur des podcasts du studio. «Les vidéos en coulisses coûtent cher, il faut des équipes de tournage entières pour le faire… Nous mettons beaucoup de travail dans nos podcasts et nous réalisons beaucoup de production dessus. Mais comparativement, ça n’a rien à voir avec les vidéos.
Non seulement les podcasts compagnons sont bon marché, mais ils n’ont pas à rapporter d’argent. The Wire at 20, le podcast rétrospectif de HBO sur l’émission acclamée par la critique, se situe au numéro 87 sur Apple Podcasts. Contrairement à pratiquement toutes les autres émissions du top 100, il n’y a pas une seule publicité, car l’argent publicitaire n’est pas le but. Le but est d’amener les fans qui aiment, ou ont aimé, la série à la redécouvrir et à s’inscrire à HBO Max (ou au moins à maintenir leurs abonnements). Une enquête menée par HBO Max a révélé que 85% de ceux qui écoutaient le podcast officiel d’un programme se sentaient plus connectés à l’émission.
Les podcasts vont également souvent au-delà de la portée de parler de l’émission et tentent d’imiter d’autres genres de podcast populaires. La première saison du podcast de For All Mankind était destinée aux passionnés de l’espace, avec des interviews d’astronautes et une exploration de l’état du programme spatial. Avec Rebel Robin: Surviving Hawkins, Netflix a créé un spookcast fictif dans l’univers mettant en vedette Maya Hawke qui a donné aux fans quelque chose à mâcher pendant la pause de trois ans de Stranger Things. Pour le podcast officiel de l’âge d’or, HBO a fait appel à Alicia Malone, animatrice de Turner Classic Movies, et au co-animateur de Bowery Boys, Tom Meyers, pour approfondir l’histoire de la série.
“C’est moins une question de retour sur investissement en dollars et en cents que sur le retour sur investissement de la base de fans, qui sert à générer du buzz et de la visibilité”, déclare Malnati.
Il semble accomplir cette chose insaisissable que les marques essaient toujours, et échouent souvent, de réaliser : un marketing qui ne ressemble pas à du marketing. Netflix a tenté de générer du fandom avec Tudum, braconnant des journalistes de divertissement pour produire des interviews et d’autres contenus bonus. Cela n’a pas fonctionné et l’entreprise a licencié une grande partie du personnel de Tudum en avril. Cependant, il ne semble pas que quiconque de l’équipe de podcasting de Netflix ait été licencié.
Selon Becky Rho, directrice du contenu des podcasts chez HBO, une partie de la raison pour laquelle le podcast réussit là où d’autres contenus de marketing numérique échouent est qu’il ne demande pas trop aux fans. « Il y a un avantage à ce qu’il s’agisse d’un support audio. C’est plus une expérience relaxante pour le public », dit-elle. “Ils peuvent le mettre sur leurs AirPods, le mettre sur leur haut-parleur et simplement écouter pendant qu’ils font autre chose.”
Spotify se dote d’un nouveau responsable de la technologie de podcasting
Spotify a trouvé un remplaçant pour Michael Mignano, le co-fondateur d’Anchor qui a dirigé le podcast et la pile technologique de l’entreprise au cours des trois dernières années. Mignano a annoncé son départ en mai et partira à la fin du mois. La directrice de Talk R&D, Maya Prohovnik, prendra sa place, a rapporté Bloomberg lundi.
Prohovnik, qui était vice-président des produits chez Anchor, est venu chez Spotify avec Mignano après l’acquisition de 2019. Spotify a refusé de commenter la question, mais Mignano a semblé confirmer la nomination de Prohovnik dans un tweet lundi après-midi.
“Une confiance suprême en @mayafish, sans doute le meilleur chef de produit que je connaisse”, a-t-il tweeté. “Après avoir travaillé ensemble pendant plus d’une décennie, je ne doute pas qu’elle emmènera l’équipe/stratégie audio Talk, @anchor et @Spotify vers de nouveaux sommets”
La promotion de Prohovnik est la dernière étape du remaniement exécutif de Spotify. Le mois dernier, Max Cutler, Bill Simmons et Julie McNamara ont tous été promus à la suite du départ du directeur des studios Courtney Holt. Le remplaçant du chef de Gimlet Lydia Polgreen n’a pas encore été annoncé.
Un aperçu de l’empire des podcasts de Bannon
Lundi, The Atlantic a publié un regard fascinant sur l’opération de podcast du nationaliste d’extrême droite Steve Bannon. Il insiste sur le fait que War Room est une émission de télévision, pas un podcast (d’accord !), malgré le fait qu’il possède l’un des plus grands podcasts politiques du moment. Cela ne devrait surprendre personne que, selon une étude de la Brookings Institution, son émission ait eu le plus d’épisodes poussant à la désinformation électorale de tous les podcasts politiques populaires.
L’article souligne également d’éventuels problèmes financiers avec son entreprise. Bannon affirme qu’il s’agit d’un « distributeur de billets » et qu’il a ajouté une quatrième heure pour accueillir tous ses sponsors. Mais il semble manquer d’annonceurs grand public, s’appuyant plutôt sur MyPillow et Birch Gold Group de Mike Lindell, un IRA de métaux précieux qui vante les approbations de Ben Shapiro et Ron Paul. Cela ne peut pas non plus aider que les mensonges électoraux de Bannon aient fait bannir son émission de YouTube et Spotify, les deux plus grandes plateformes de podcast, selon une étude récente de Cumulus. Cependant, War Room est toujours autorisé sur les podcasts Apple, où il se classe actuellement au numéro 136.
C’est tout pour aujourd’hui! Pour les initiés, je serai de retour jeudi avec les marchandises de la journée des investisseurs de Spotify.
