Lorsque l’influenceuse ukrainienne des médias sociaux Anna Tsukur a commencé à créer son entreprise en tant que gourou du fitness il y a plusieurs années, elle a fait des choix pour maximiser son attrait : se concentrer sur les femmes, tourner dans des endroits inspirants comme Bali et, surtout, parler en russe.
C’était alors.
Après que la Russie a envahi l’Ukraine l’année dernière, elle a décidé qu’en tant qu’influenceuse, sa première tâche devrait être d’essayer d’influencer les gens au sujet de la guerre, en appelant ses partisans russes à protester contre les actions de leur pays.
Le résultat : un flot d’insultes de la part des Russes insistant sur le fait que l’Ukraine était en faute.
Puis elle a décidé d’ignorer son propre modèle d’affaires. Elle a changé de langue pour enseigner en ukrainien tout en sachant qu’elle perdrait des adeptes non seulement en Russie, mais aussi dans les pays qui composaient autrefois l’Union soviétique et où de nombreuses personnes parlent encore le russe.
“J’ai senti dans mon cœur”, a-t-elle dit, “que c’était la bonne chose à faire pour montrer que je soutiens mon peuple, l’Ukraine”.
L’invasion de Moscou l’année dernière a provoqué un bouleversement culturel dans la société ukrainienne qui s’est déroulé parallèlement aux combats. Des monuments aux héros russes ont été démolis ou défigurés, et des écrivains, peintres et compositeurs russes, adorés pendant des décennies par le système éducatif soviétique, sont soudainement vilipendés dans un processus appelé « dé-russification ».
Au cœur de cette transformation se trouve la langue, avec plus d’Ukrainiens – dont la plupart comprennent les deux langues – passant à l’ukrainien. La transition avait commencé des années plus tôt, à commencer par l’indépendance, mais s’est accélérée l’année dernière.
Comme Mme Tsukur, des milliers d’influenceurs créant du contenu sur tout, des jeux pour enfants aux conseils de beauté et de la science à la comédie, sont passés de l’ukrainien au russe après l’invasion à grande échelle, dans de nombreux cas du jour au lendemain, selon Vira Slyvinska, cadre supérieur chez AIR. Media-Tech, une société internationale fondée par des Ukrainiens qui soutient les créateurs de contenu en ligne.
Certains ont également radicalement changé d’orientation, abandonnant leurs sujets d’origine pour des vidéos qui soutiennent l’effort de guerre du pays.
Mais le changement de loin le plus important a été le changement de langue.
À l’époque soviétique, le russe était la langue de l’enseignement supérieur et des professionnels en Ukraine, et était parlé par une élite urbaine. L’ukrainien dominait dans de nombreuses zones rurales, mais avec le pouvoir et la richesse concentrés dans les villes, l’attrait du russe était évident.
Même après l’indépendance de l’Ukraine en 1991, le russe est resté largement parlé.
“C’est comme une situation post-coloniale où le russe était considéré comme une marque de qualité”, a déclaré Volodymyr Kulyk, chercheur principal à l’Institut Kuras d’études politiques et ethniques dans la capitale ukrainienne, Kiev, et expert en politique de la langue. . “Bien qu’il s’agisse d’une langue sophistiquée avec littérature et éducation, l’ukrainien était considéré comme moins moderne et moins bien équipé à des fins contemporaines.”
Un exemple frappant de la transition linguistique est le président Volodymyr Zelensky. Avant de devenir président en 2019, il avait construit une carrière de comédien de télévision diffusant principalement en russe. Mais il a fait campagne pour le président en ukrainien.
La langue a également été en cause dans la guerre elle-même. Lorsque Moscou s’est emparé du territoire ukrainien, il a pressé les enseignants d’utiliser le russe comme langue principale dans les cours. Certains de ceux qui ont adhéré ont été accusés de collaboration par les autorités ukrainiennes, qui ont repris une grande partie du territoire ces derniers mois.
Le président russe Vladimir V. Poutine a cité la nécessité de protéger les russophones dans le cadre de sa fausse justification de la guerre.
Pour les influenceurs des médias sociaux, pour qui le cachet est si précieux, il était logique avant la guerre d’utiliser le langage que beaucoup considéraient comme une pierre de touche culturelle. Le russe a également immédiatement élargi son audience, compte tenu du nombre de personnes dans les anciennes républiques soviétiques qui le connaissent.
Changer de langue a donc eu des conséquences importantes sur la taille de l’audience des influenceurs. Cela compte car, pour la plupart des stars les plus populaires, les cotes d’audience sont la clé des accords de marque, et dans le cas de YouTube, les influenceurs peuvent être payés en fonction de la taille de leur audience.
Une analyse par AIR Media-Tech de 20 comptes YouTube ukrainiens importants a montré que le revenu global de ceux qui ont changé de langue a diminué en moyenne de 24 % en 2022 par rapport à l’année précédente.
Entre mars de l’année dernière et ce mois de mars, le nombre total de vues pour ceux qui ont changé de langue a également diminué de 24 %, principalement en raison d’une baisse du nombre de vues en Russie et dans d’autres anciennes républiques soviétiques, a indiqué la société.
Mme Tsukur, l’influenceuse du fitness, a déclaré qu’elle avait perdu plus de la moitié de son entreprise depuis le début de l’invasion à grande échelle, non seulement parce qu’elle avait changé de langue, mais aussi parce que certaines femmes ukrainiennes ne pouvaient pas payer les frais de ses cours en ligne ou étaient trop distraits par la guerre pour se concentrer sur l’exercice.
Elle compte actuellement 149 000 abonnés sur Facebook, plus de 84 000 abonnés sur Instagram et plus de 58 000 abonnés sur YouTube.
Pourtant, la guerre a donné à de nombreuses personnalités des médias sociaux un nouveau but – et dans certains cas, un public plus large.
Avant l’invasion, Pavlo Vyshebaba était un militant écologiste dont les vidéos sur YouTube n’obtenaient parfois que 300 vues, selon Mme Slyvinska.
Depuis, il a rejoint l’armée et a commencé à produire des vidéos sur ses expériences en première ligne. Il compte désormais 94 000 abonnés YouTube et 131 000 abonnés sur Instagram.
Oleksandr Pedan, 41 ans, a connu une autre évolution. Il était l’une des plus grandes stars de la télévision ukrainienne et un nom connu avant de se lancer dans une carrière dans les médias sociaux. Il a déclaré qu’un épisode typique de YouTube avant le conflit impliquait qu’il agisse en tant qu’hôte de jeux de société tels que Mafia joué avec d’autres influenceurs glamour.
Lorsque la guerre a commencé, il est passé à l’ukrainien et a commencé à créer du contenu axé sur l’effort de bénévolat du pays. Il a également rendu visite aux soldats en première ligne pour réaliser des vidéos, et en a réalisé une pour aider les étudiants déplacés par le conflit à trouver de nouvelles universités. L’une de ses vidéos les plus réussies, a-t-il dit, comparait la vie dans la ville de Marioupol, dans le sud-est, avant et après qu’elle ait été dévastée par un siège russe au printemps dernier.
M. Pedan a déclaré que son audience et ses revenus avaient chuté lorsque l’invasion à grande échelle a commencé. Mais il croyait devoir répondre à la gravité de la situation nationale. Il compte actuellement 647 000 abonnés sur Instagram.
Pour le comédien ukrainien Oleksii Durniev, qui est aussi un nom familier, la guerre a apporté avec elle une ironie particulièrement cruelle. Il a grandi à Marioupol, parlant russe et nourrissant une profonde admiration pour la culture pop et le hip-hop russes. Il était donc naturel que lorsqu’il a commencé à faire des vidéos YouTube loufoques et irrévérencieuses, sa langue de prédilection soit le russe.
“A cette époque, nous pensions que l’Ukraine devait se rapprocher de la Russie”, a-t-il déclaré. “Tout le monde pensait comme ça dans notre région.”
Dans une vidéo, il est assis dans sa cuisine à Kiev avec le comédien russe Eldar Dzharakhov, et ensemble, ils se moquent des histoires Instagram faites par d’autres stars des médias sociaux. Depuis le début de la guerre, M. Durniev, 36 ans, bloque la bande dessinée russe sur les réseaux sociaux. Plus tôt cette année, a-t-il dit, il a vu une vidéo YouTube de M. Dzharakhov partageant une scène lors d’un rassemblement patriotique à Moscou avec M. Poutine.
Ces jours-ci, M. Durniev ne parle que l’ukrainien dans ses vidéos – il compte 1,3 million d’abonnés sur YouTube et un peu moins d’un million de followers sur Instagram. Un typique présente toujours de la comédie, mais avec un thème à saveur de guerre. Dans l’une, il compare les rations alimentaires consommées par les soldats ukrainiens avec les rations distribuées aux troupes russes.
Sa conclusion ? Les rations de Moscou sont si mauvaises que les soldats russes pourraient mourir rien qu’à cause de la nourriture.
Comme d’autres personnalités des médias sociaux, il a déclaré que le changement de langage et de contenu au cours des 14 derniers mois avait été choquant, mais finalement nécessaire.
“Les Ukrainiens avaient besoin d’un déclencheur pour nous faire réfléchir sur qui nous sommes et sur notre culture, notre mission et notre langue”, a-t-il déclaré. “Mais c’est dommage que nous payions un tel prix pour cela.”
Yurii Shyvala a contribué au reportage.
