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On dirait que 2022 a été l’année où le podcasting est revenu sur terre. Après des années de croissance fulgurante, des podcasts qui se généralisent, des investissements majeurs des entreprises et un battage médiatique autour du marché à venir (4 milliards de dollars d’ici 2024 !!), l’optimisme à l’égard de l’industrie s’est heurté au mur d’une économie incertaine. Les fusions et acquisitions ont pris une pause, la publicité s’est resserrée et les entreprises ont commencé à licencier des employés de l’audio après des années d’embauches effrénées.
Que nous réserve 2023 ? Si nous avons appris quelque chose de la décennie jusqu’à présent, c’est de nous attendre à l’inattendu. Mais étant donné que je suis dans une aussi mauvaise position que quiconque pour prédire l’avenir, j’ai parlé à des experts de ce qu’ils anticipent pour l’année à venir. L’essentiel : si l’économie évite tout ralentissement important, nous verrons la même chose pour le podcasting – une croissance ralentie, mais gérable. S’il y a une récession, cela pourrait faire reculer l’industrie.
Le marché publicitaire, pour utiliser la terminologie de l’industrie, est mou. Ce n’est pas terrible – il y a encore beaucoup de dollars publicitaires qui affluent vers divers types de médias – mais cela ne se développe pas autant qu’avant. Et il est possible que cela empire considérablement en 2023.
Cela va sembler vraiment basique, et certainement beaucoup d’entre vous qui lisez ceci savent déjà comment cela fonctionne, mais la publicité est extrêmement sensible aux perturbations économiques. Et il y a eu pas mal de perturbations en 2022 : la guerre en Ukraine qui a fait grimper les coûts de l’énergie ; une inflation élevée qui rend tout, des légumes à l’assurance automobile, plus cher ; et la hausse des taux d’intérêt faisant baisser les cours des actions. Ensemble, ces facteurs rendent la gestion d’une entreprise plus coûteuse. Cela pourrait également obliger les consommateurs à dépenser moins en biens et services, et bien que cela ne se soit pas encore vraiment produit, c’est quelque chose qui pourrait facilement si ces conditions économiques perdurent.
Ainsi, les entreprises qui dépenseraient autrement de l’argent en publicité ressentent la douleur ou sont conservatrices face à l’incertitude. Et lorsque ces entreprises doivent faire un choix entre des éléments tels que la dotation en personnel, les opérations, l’expérience client et le marketing, le marketing est généralement le premier à partir. Cela signifie que moins de dollars publicitaires sont versés aux entreprises qui en dépendent : médias traditionnels, médias numériques et médias sociaux.
“L’incertitude dont les gens ont parlé comme une abstraction pendant la majeure partie de 2022 ne fait que commencer.”
Ce qui ne veut pas dire que le marché publicitaire s’est effondré, mais il est bancal. Max Willens, analyste senior chez eMarketer, dit avoir remarqué quelque chose d’étrange lorsqu’il a parlé avec un dirigeant d’agence de publicité. L’exécutif a noté que seulement 5% de sa clientèle avaient soumis leurs budgets publicitaires pour l’année. Selon Willens, c’est très inhabituel en cette fin d’année. Normalement, plus de la moitié de ces entreprises l’auraient déjà fait. “L’incertitude dont les gens ont parlé comme une abstraction pendant la majeure partie de 2022 ne fait que commencer”, a déclaré Willens.
Ainsi, ce qui se passe ensuite sur le marché publicitaire dépend vraiment de ce qui se passe dans le reste de l’économie. Le marché du travail est toujours tendu (même si ce n’est pas le cas si vous travaillez dans les médias, mais nous en reparlerons plus tard) et l’inflation commence à ralentir. Mais une enquête Bloomberg auprès de plus de trois douzaines d’économistes est plus pessimiste. Ils évaluent la probabilité d’une récession l’année prochaine à 7 sur 10.
À moins d’un désastre économique total, le podcasting devrait être acceptable. Pas génial, pas terrible, mais bien. Le problème est que l’industrie a fonctionné en supposant que la croissance des podcasts continuerait d’être aussi forte qu’elle l’a été au cours des dernières années.
Pour 2023, eMarketer estime que les revenus publicitaires des podcasts devraient encore augmenter de 28,8 %, soit presque le même taux de croissance qu’en 2022. Mais c’est aussi environ la moitié du taux de croissance enregistré par le podcasting en 2021. Pire encore, ce taux devrait chuter de plus de 10 points en 2024. “Les gens ont surestimé et mal interprété le rebond de 2021 comme un signe qui allait être un tremplin vers une véritable croissance soutenue”, a déclaré Willens. “Et vous voyez à travers les médias que cela s’est avéré tout à fait incorrect.”
Pendant la période de boom, des entreprises comme Spotify, Amazon et SiriusXM ont investi des centaines de millions de dollars dans la technologie et le contenu des podcasts dans l’espoir que le secteur continuerait de croître. Même si les investisseurs ne sont pas ravis du montant qu’ils ont dépensé (et de leurs marges bénéficiaires actuelles sur les podcasts), ils sont mieux placés pour saisir les dollars publicitaires qui affluent sur le marché. Avec les plus grands podcasts du marché (Spotify et Joe Rogan, Wondery et SmartLess, SiriusXM et Crime Junkie) et les piles technologiques les plus sophistiquées, ils sont mieux placés pour faire face à un ralentissement. Les créateurs indépendants, qui ont déjà plus de mal à s’épanouir qu’il y a quelques années, n’auront plus qu’à ramasser les miettes.
Probablement. Même si les licenciements ont été évités dans de nombreux secteurs de l’économie, cela n’a pas été le cas dans la technologie et les médias. Comme je l’ai mentionné en haut, les entreprises réduiront leurs budgets publicitaires avant de réduire leurs effectifs. Mais ces coupures publicitaires finissent par entraîner des licenciements dans les entreprises basées sur la publicité. (Nous sommes chanceux!)
La seconde moitié de 2022 a été jonchée de nouvelles effrayantes sur les licenciements, et il n’y a aucune raison de penser que ce sera la dernière. CNN et Spotify ont coupé les producteurs de podcasts, Twitter a évincé la quasi-totalité de son équipe Spaces et Bloomberg rapporte que les licenciements de SiriusXM sont à l’horizon. Mais les suppressions d’emplois sont plus susceptibles d’être une correction qu’une éviscération totale.
Matthew Harrigan, analyste chez The Benchmark Company qui couvre SiriusXM, a déclaré qu’il ne serait pas surpris si SiriusXM supprimait certains emplois. Il a souligné le récent commentaire de la PDG Jennifer Witz aux analystes sur l’utilisation d’une «approche disciplinée de la gestion des coûts» comme une indication que certains rôles pourraient être supprimés. Même ainsi, il ne s’attend pas à des coupes généralisées. “Je ne pense pas qu’il y ait un moment” oh, mon Dieu “où ils ont regardé le modèle d’entreprise et auraient vraiment souhaité avoir fait tout cela différemment”, a-t-il déclaré. “C’est juste une question de tailler un peu.”
Mais même une poignée de licenciements peut secouer les personnes travaillant dans l’industrie, et toutes les entreprises ne sont pas dans la même position. NPR, qui est une organisation à but non lucratif, est assez dépendante du parrainage d’entreprise, un autre poste que les entreprises coupent lorsque l’économie est désordonnée. Avec une baisse attendue de 20 millions de dollars de ces parrainages, le réseau a pris la décision radicale de réduire son programme de stages d’été. Audacy doit gérer sa dette massive et envisagerait de vendre le studio de podcast Cadence13, qui a par ailleurs été un grand succès pour eux. Si Cadence13 atterrit ailleurs, la sécurité d’emploi pourrait être précaire.
« Il n’y a nulle part où se cacher dans un environnement économique plus difficile. D’un point de vue publicitaire, tout sera touché.
Ensuite, il y a les médias d’information qui ont investi dans le podcasting ces dernières années. Les publications qui dépendent de la publicité par affichage numérique et des abonnements subissent des coupures importantes, notamment Gannett, Vice et, bientôt, The Washington Post. De nombreux travailleurs de l’audio sont intégrés dans ces entreprises et risquent de perdre leur emploi, mais le nombre de ceux qui seront licenciés dépend des priorités de l’entreprise. D’une part, la publicité audio se porte mieux que la publicité par affichage numérique, de sorte que ces emplois pourraient être considérés comme plus précieux. En revanche, ils ne sont pas nécessairement considérés comme faisant partie du cœur de métier et pourraient être parmi les premiers à partir.
L’analyste de l’industrie des médias Craig Huber ne s’attend pas à ce que les publications se retirent complètement de l’audio. Mais si l’économie se détériore considérablement, n’importe quel emploi pourrait être menacé. “Il n’y a nulle part où se cacher dans un environnement économique plus difficile”, a déclaré Huber. “D’un point de vue marketing publicitaire, tout sera touché.”
Sur cette note légère, je vous souhaite de très bonnes vacances. Et ne désespérez pas ! Les choses vont par cycles. Comme mon seigneur et sauveur personnel Bruce Springsteen l’a écrit, “Tout ce qui meurt un jour revient.”
